# 网红动力学 ![](https://piccdn3.umiwi.com/img/202410/16/202410161154236973906374.jpeg) 你想当网红吗？就是生产一些创意内容，获得流量，再把流量变现。当网红的门槛很低，不需要学历也不需要资格认证，任何人拿个手机都能录一段短视频发布，只要有意思就可能被上亿人看到。而且当网红的上限又非常高，可以出很大的名赚很多的钱，你的天花板是地球总人口。 按理说世上没有轻轻松松就能出名赚钱的事情，如果有的话别人也会来做，市场就会变得更有效，从而让这个事儿不那么轻松。现在市面上有很多关于如何成为网红的指南，学者们也有一些研究。最近我看到一篇讲美国网红的新论文，也许能带给你一些启发。 我自己从这篇论文中获得的认识是，网红，其实是一个非常严肃的职业。我们不应该因为这个职业的光环而把它浪漫化。 ✵ 这篇论文 [1] 的作者是纽约大学斯特恩商学院的一个博士研究生，叫卡齐米尔·史密斯（Kazimier Smith），他的专业是社交媒体经济学。论文的题目是《网红动力学》（Influencer Dynamics），其实还没有发表，先放到网上是为了作为找助理教授或者研究工作的一个敲门砖，这也是经济学界的传统。 ![](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024101617/1856575094525040416/101617.png) 史密斯这个研究做的很扎实，有一手数据，使用了高级的分析方法。他考察了 Instagram 和 TikTok（也就是抖音海外版）上的1369个网红，厉害之处在于他拥有这些账号整个的成长过程：每一次发布是什么样的内容，有什么样的互动，带来多少新粉丝等等，这些是我们只看横截面所看不到的。 我理解这些网红的业务比较简单，就是短视频，这里没有考察直播带货之类的项目。他们变现的方式是接商业推广：品牌找到网红，付费让他们专门为某一种商品制作一期节目，比如试吃一个什么食品或者评测一个口红，然后和普通节目一样发布。 这个工作并不像听起来那么简单。一条短视频从制作，到跟粉丝互动，包括可能的跟品牌的交接，平均需要十个小时。所以你每星期也就做个三五条。 而且收入并不算高。统计表明粉丝是一万的网红每个月的收入只有300美元，只能算挣个零花钱；如果粉丝有100万，月收入差不多是4500美元，仍然略低于美国人的收入中位数 —— 而那些拥有100万粉丝的网红都要每周工作40到50个小时。 我看其他几个渠道的数据说，Instagram 上几千万个活跃网红之中，只有0.2%到0.4%达到了100万粉丝的成就。 所以不要有太高期望，当网红养家糊口没那么容易，很多时候是用爱发电。 ✵ 作为网红你需要关心两件事，一个是流量，一个是变现 —— 前者由你有多少个粉丝决定，后者由你接到的商业推广决定。 这两件事在很大程度上是一件事，因为你每一单商业内容的报酬基本上是你的粉丝数决定的，粉丝越多单价就越高。 但你的商业价值并不是跟粉丝数成正比 —— 而是跟粉丝数的*对数*成正比：史密斯的数据表明，如果你有1万个粉丝，你一条商业内容的收入是145美元；如果你有10万粉丝，一条报价448美元；100万粉丝，一条则是1439美元。这大约是因为粉丝数指数增长效应，从10万粉涨到100万粉的难度大约就相当于从1万粉涨到10万粉，所以你的议价能力也是这么涨的。 看来对品牌来说，跟大网红合作其实更省钱，因为传播广度毕竟是跟粉丝数成正比。 那怎么才能成为大网红呢？ ✵ 业余选手可能会幻想通过一条内容火遍全网，于是一战成名，所以一心想要弄个爆款。当然爆款都有运气成分，但运气也是可以操作的，比如我能不能花钱买些流量呢？我能不能直接引爆一次流行呢？史密斯的研究不支持这种幻想。 现实是爆款内容（viral post）的作用并不是很大。我们看下面这张图中，两个网红的粉丝数成长过程 —— ![](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024101617/1856575124589844468/101617.png) 红色曲线在第50周迎来一个爆款，瞬间增加了将近10万粉；蓝色曲线则没有发布过什么特别爆款的东西，它的粉丝数只是比较平稳地一直往上涨。那你说相对于蓝色，红色算是改变了命运吗？并没有。他们仍然是同一个数量级。 关键在于，一个爆款只能给你一个很短期的流量增加。几天、甚至也许一天之后那个效应就没有了。而涨粉是个非常长期的事情。 在我看来，这就是史密斯的研究给网红最重要的教训：职业成长不是靠几个爆款，而是靠持续、稳定的高质量输出。 对此你不应该感到惊讶。试想那些立得住的体育明星、演员、作家，哪一个不是长期兢兢业业地工作 —— 那些一夜爆红而没有积累的，全都如同流星一般在天空中划过，并没有真正的商业价值。 ✵ 这个研究的另一个洞见可能有点反直觉，那就是你可以多做一点商业内容。 网红都会有一个强烈的担心，做商业内容会不会妨碍粉丝的增长？比如你是个搞笑博主，粉丝都很喜欢你，有一天你接了个推广，说请允许我介绍一下这款餐巾纸……你的粉丝会不会因此离你而去，或者这种内容会不会减慢你涨粉的速度呢？ 当然你需要用商业内容来变现，但是从内心驱动来说，你会觉得商业内容是不真诚的，有点出卖自我的感觉，你并不喜欢制作商业内容。 之前人们传统的模型是：你在成长初期应该只制作不带商业因素的「有机内容」，积累粉丝；等粉丝达到相当的规模再去接商业推广。也就是先吸引流量，不着急变现。史密斯的研究不支持这个说法。 在Instagram上，有明确品牌赞助的商业内容会被专门标记出来（叫 paid partnership），TikTok不会标记，但同一个网红往往会在两个平台同时发布节目，所以史密斯还是可以判断哪一条是商业内容，哪一条是有机内容。 数据分析表明，发布商业内容并不会妨碍你增长粉丝。 这一条是有机的还是商业的，接下来几天的粉丝增长情况没什么区别。商业内容唯一的缺点是点赞、评论之类的互动会比较少，但相差也不大。 说白了就是粉丝并不会因为你发商业内容而惩罚你。 这可能是因为 Instagram 和 TikTok 的用户本来就预期会看到一些商品信息，这跟以长视频为主的 YouTube 很不一样。比如说你是一个美食up主，平时发的都是各种好吃的，那你偶尔推广一个食品品牌对粉丝来说也是有用的信息。这个教训大约是只要内容相关，不必拒绝商业，应该把它当作一个正常的内容去好好做。 史密斯的分析显示，哪怕你只有一万个粉丝，也应该接商业推广。 ✵ 史密斯甚至算出来一个最理想的商业策略。 如果你有一万个粉丝，你应该每周制作2.5条有机内容和0.25条商业内容，也就是每个月更新10条有机和一两条商业内容。对业余选手来说这个工作量已经不小了，可是收入却只有每月300美元。 但如果你能坚持到100万个粉丝，你的工作量就要加大，因为现在每条内容的价值都增加了。理想情况下你应该每周制作3.5条有机内容和0.75条商业内容，也就是一个月更新15条左右的有机内容和3、4条商业内容。这就必须是一个全职工作，拿一份中等收入。 粉丝能理解你提高商业内容占比。不过大多数网红会适可而止，商业内容再多就可能会丧失真诚感。 ✵ 简单说：不要指望爆红，不要羞于商业。 从未步入社会的人可能会幻想自己才华过人，一出道就名震江湖，只做自己感兴趣的事就能获得很好的收入，而且根本不用主动谈钱……殊不知连网红都不是这样的。 这是一个严肃的、专业的职业。你需要如同上班一样每周工作四五十个小时，你需要有长远规划，你还需要做一些自己本心不想做的事情。 而这一切的前提是你首先得能创造有趣的内容。有趣已经如此难得，但是仅仅有趣还远远不够。 ![](https://piccdn2.umiwi.com/uploader/image/ddarticle/2024101617/1856575047280412584/101617.jpeg) 注释 [1] https://www.kazimiersmith.us/job-market-paper ## 划重点 1.网红，其实是一个非常严肃的职业。我们不应该因为这个职业的光环而把它浪漫化。 2.职业成长不是靠几个爆款，而是靠持续、稳定的高质量输出。 3.不要指望爆红，不要羞于商业。