# 失败预兆者

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很早以前，我曾经听到一个辽宁省锦州人是这么夸锦州的。说锦州人特别有品位，中国拍个电视剧能不能火，最好现在锦州这个地方做个播出测试 —— 如果是锦州观众欢迎的，那就一定能在全国流行。

对此我们可以提出各种解释，比如说也许全国很多地方的观众都有类似的效应，毕竟大家都是差不多的人。但是我最近听说一个有点离奇的研究结果，说世界上有这么一种人，可以称之为“失败预兆者（Harbingers of Failure）”：他们越欢迎什么东西，就越预示着这个东西将会失败。

请注意我说的这个失败预兆者跟“小众”可是两码事，这里面有个先后顺序问题。小众的人，是现在越流行什么他们越不喜欢什么，他们特立独行，故意买一些品位独特的东西。而失败预兆者，则是在一个新产品刚出来的时候，谁也不知道这个产品能不能成功的情况下，他们买了这个东西，就预示着这个东西将来必定失败。

你不希望这样的人喜欢你的产品。

但是这样的人很多！这可能是产品营销界最近几年最重要的发现之一，咱们从头说起。

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我们知道市场上每时每刻都有新产品出现。商家必须不断创新才能保住自己的位置，但创新总是实验性质的，总有失败的可能。像可口可乐公司，我们通常印象中它就那么几种产品，但实际上它经常出新东西 —— 比如曾经推出过一种咖啡口味的可乐，但是一看市场反应不好没多久就取消了。再比如奥利奥饼干，曾经出过一种西瓜味的，现在也没有了。

好，现在问题是，这种后来被证明失败的产品，刚推出来的时候也是有人买的 —— 那都是哪些人在买呢？

西北大学和麻省理工学院的研究者 2015 年发表的一项研究 [1,2] 发现，这些人是一群非常独特的人，他们购买你的新产品，说明你这个新产品即将失败。

咱们先定义一下什么叫失败：所谓失败，就是一个新产品推出之后，在市场上停留没超过三年就被下架了。根据这个定义，大约 60%的新产品都是失败的。挺过三年很不容易。

研究者使用了两个大数据库，调查了从 2003 到 2005 年77,744个消费者对8,809个新产品的购买记录，再持续跟踪几年去判断其中哪些新产品失败了，然后回过头来再看当初是哪些消费者购买了那些失败的新产品，就发现了这么一批“失败预兆者”。

失败预兆者占全部消费者的比例是35%，每三个人中就有一个。这些人对新产品的品位可以说是正好跟别人反着来。

统计发现，如果一款新产品被失败预兆者购买走的数量比例从 25% 提高到50%，那么这个产品成功的可能性就会降低 31%。如果失败预兆者特别喜欢一款新产品，以至于居然买了三次，那么这款产品成功的可能性就会降低 56%。

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那你可能会说，研究者为啥非得把这些人单独列出来呢？产品出来有人喜欢有人不喜欢这不是很正常吗？也许对每一类产品，都有自己的失败预兆者。但恰恰不是这样。

这个研究最惊人的一点就在于，这些失败预兆者并不是只对某种产品的口味独特，他们是对所有产品的品位都不对。

买西瓜味奥利奥的是他们，买黄色指甲油的也是他们 [3]。买咖啡味可乐的是他们，买高露洁这个牙膏品牌出的冷冻快餐食品的也是他们。

不管你是卖啥的，他们看上你的产品，那就说明你这个产品肯定不对。他们不是只在某一方面与众不同，他们是整个眼光都有问题。

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我之所以想起来写这篇文章，是因为就在今年9月 29 日，麻省理工学院的研究者又发表了一篇新的关于这些失败预兆者的论文 [4]，其中有更惊人的结论，我读了感觉真是哭笑不得。

首先在过去这几年之中，又有至少两项研究，使用不同的数据库重复验证了前面的结论，说明“失败预兆者”这个现象的确是存在的。

而这个新研究就想看看这些失败预兆者都住在哪里。他们之中没有住在乡村的，大部分也不是住在城市里的楼房，而是美国称为“市郊（suburb）”的那种居民区里，一般都是一家一个房子。而研究发现，失败预兆者似乎喜欢跟别的失败预兆者住在一起。他们扎堆住在一些特定的地区，以至于研究者能把这些人爱住的地区的邮政编码列举出来。

那我们设想，这些人买新产品的品位不行，他们买房子的水平是不是也不行呢？还真是这样。研究者使用邮政编码统计发现，失败预兆者居住地区的房价，涨的就是比别的地方慢。

我们知道美国政客竞选都需要支持者捐款，大多都是来自普通老百姓，一般每人也就捐个几十块钱到一两百，所以捐款在一定程度上看出来人心所向。这些失败预兆者也给政客捐款，那他们选择政客的眼光行不行呢？也不行。统计表明，被大多数人看好的、后来竞选成功的政客，他们不给捐款；失败预兆者给捐款的都是注定要竞选失败的人。

你说委屈不委屈。

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那这些失败预兆者到底都是什么样的人呢？他们为啥这样呢？是决策能力不行吗？是物质条件落后吗？是口味就是这么特立独行吗？能不能给他们来个用户画像呢？的确有研究者在做这件事，但遗憾的是目前这项工作还没有完成。我只听到一些猜测性的说法。

2015 年最早提出“失败预兆者”这个概念的研究者之一，西北大学的埃里克·安德森（Eric T. Anderson），在 2018 年初做过一次报告 [5]，其中提到初步的统计，认为失败预兆者比一般人更富有一点、更年轻一点、拥有的孩子也更多。

安德森认为这些人的购买之所以预示着失败，是因为他们买东西比较随意，喜欢冒险买新的但是又不重视反馈。如果你家就你一个人或者只有一两个孩子，你买一袋西瓜味奥利奥饼干回去，一吃感觉不好吃，你能知道 —— 可能那袋饼干放在哪里好几周都没人动，很显眼。但是如果你家有五个孩子，你就会各种饼干随便买一些回去扔给孩子们吃，孩子们明明觉得不好吃，但是人多一抢也都吃光了。

安德森说这些人更喜欢去“好市多（Costco）”那种一买就论大包买很多的商店买东西，而不是去那种小的便利店。他们对价格很不敏感，同时又很讲究多样性，喜欢各种品牌换着买。他们不愿意为买个东西做调研。

要这么说的话，失败预兆者很可能是那些买东西比较大气，比较不在乎的人。我认为安德森这个说法比较有道理。

可是 2019 年这个新研究又说，根据邮政编码，失败预兆者所居住的地点住的那些人 —— 这些人可能包括失败预兆者之外、其他的人 —— 又具有下面这些特征：收入水平和受教育程度偏低、户主年龄偏大、更多的是白人，喜欢使用优惠券，买比较贵的东西。

这跟安德森说的就好像有点对不上了。也许住在那些地区的人并不能代表失败预兆者，也许失败预兆者只是碰巧对买房子也不上心，稀里糊涂就跟这些人住在一起了。也许失败预兆者中就是什么人都有。

我们只能等待进一步的研究。

但新研究能证实的一点是，失败预兆者的确是一群特性特别稳定的人。这表现在如果他们中的某些人因为偶然原因搬离了失败预兆者聚集的地区，搬到一个正常的地方，他们还是会继续保持本色 —— 他们稳定地买注定失败的新产品，给注定失败的政客捐款。

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不管他们到底是什么人，“失败预兆者”这个概念提醒我们的是，一个新产品推向市场的时候，你不能光看有没有人买 —— 你得看是哪些人在买。如果你的产品大多卖给了失败预兆者，那可是坏消息。

既然有失败预兆者，当然就肯定有成功预兆者。安德森等人的估计是，成功预兆者占消费者比例大约是54%，的确体现了大众：这些人买什么，就预示着什么能成功。另外还有 12%的消费者，他们的购买记录对产品成功没有预测价值。

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那既然可以用特定的消费者来预测商品，我们应该也可以用特定的商品去预测消费者。安德森在报告中也提到了这方面的研究。

比如你经营一家书店。如果有一位消费者，进店之后径直买了一本日历然后就交钱走人，那么研究者就可以判断，这个人未来五年内对你来说是一位低价值消费者。说白了就是他不是买书的人。

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据我所知，股民之中早就有失败预兆者这个概念，只不过有个更技术性的称号，叫“反指” —— 反向指数。这些人的特点是买啥啥跌，卖啥啥涨，反正你只要跟他们反着干就对了。而且股民也不知道他们为啥是这样的。

很遗憾这一讲没能给你完成认知闭环，我们留下一大堆疑问。认识世界就是这样的。但是我想，仅仅知道这么一个现象的存在，也是有意思的。

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