# 排位稀缺：富足时代什么最贵？ ![](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/18/201909182223134751637619.jpeg) 很多人都有一个梦想，说随着生产力的不断发展，我们会迎来一个“物质极大丰富”的时代，到时候必定是人人平等，形成“大同世界”。这个梦想很合理，我们看到经济发展的趋势好像就是这样的：像私家汽车和乘飞机旅行这些以前只有少数人能享受的东西，现在普通人都可以拥有。 以前稀缺的东西，将来会变得不那么稀缺。经济学完全能解释这个趋势：既然稀缺，想要的人就多，那么愿意生产的人也会多，而生产多了，当然就不稀缺了。 而我们这一讲要说的是，有些东西，就算整个社会的物质再怎么丰富，也会一直是稀缺的。而且可能物质越丰富，它就越稀缺。 比如说，世界杯足球赛的冠军。不管有多少人踢球，冠军只有一个。比赛奖金也好、出场费也好，广告代言也好，冠军的价值只会越来越高。冠军这个位置，哪怕从理论上来说，也是不可能变丰富的，它永远都是稀缺的。 这样的东西，才是我们这个富足时代最贵的东西。 一位供职于社会资本（Social Capital）公司的科技博客博主，Alex，最近提出一个有意思的概念，叫做“排位稀缺” [1]。 ＊ 所谓排位稀缺，就是能让你在众人之中突出出来，把你的位置往前排的东西。社会越富足，排队的人越多，它只会越稀缺。排位稀缺不是什么可以批量生产的实体商品，它只存在于人们的头脑之中，但是它是可经营的，而且常常是可购买的。 像顶级学术期刊和哈佛商学院这样的事物，如果你提起来只是充满崇敬之情，我希望你能换一个视角。它们之所以厉害，是因为它们拥有排位稀缺。这个视角能让你对现代社会有个更清醒的认识，能识别到“好”东西，也许还能抓住商机。 你应该琢磨自己要争取什么和小心什么，而不是崇拜什么。 Alex 提出，排位稀缺有三种。我们称之为“优越感（Prestige）”、“进入权（Access）”和“引导力（Curation）”。 ＊ 优越感，代表能让你彰显比别人更高的“地位”的东西。比如满大街都是汽车，你要想突出出来，就需要一辆高档的汽车。奢侈品的价值不在于使用，而在于发出正确的信号：我有钱，我不是一般人。所以奢侈品必须通过限量来保证自己的稀缺地位，有时候买个包都不是有钱就卖给你 [2]。 进入权，则是能在熙熙攘攘的人群之中给你某种特权的东西。比如你因为拿着头等舱的机票，或者因为是金卡会员，可以在普通乘客之前优先登机，这就是特权。再比如说有一条繁忙的公路，在常规的车道边上，专门开辟出一条收费通道，因为愿意花钱的人少，别人都堵车的时候这条通道的速度却很快，这也是特权。 搜索引擎的广告竞价排名，本质上就是在卖进入权。不管获取信息再怎么方便，搜索结果页面排第一的那个位置，永远都是稀缺的。 如果说很多优越感和进入权都是可以花钱买到的，那么引导力，则是必须自己经营，才能得到的一种宝贵的稀缺力量。 引导力，是给别人推荐什么东西，别人真能买账的能力。中国新近流行的“带货网红”就是引导力的代表。传统上的引导力还包括什么“购物指南”杂志、推荐引擎、音乐歌单定制、汽车或者各种东西的评测之类。 引导力能帮助人们做选择。物质越丰富，商品越多，人们越需要帮助选择。 更厉害的东西，则是这三种排位稀缺两两结合的产物。而这一结合，就可能让社会越来越不公平。 ＊ 优越感 + 进入权 = 圈子（Proximity） 名车名表名牌包这些东西虽然贵，但还是不能跟好地段的房子相提并论。买好房子的价值不仅仅是享受房子带来的优越感，更是进入了一个好的社区圈子。你家邻居的素质都很高，你家小孩可以去好学校上学，连你家邻居的小孩素质也很高。 优越感和进入权的结合，加剧了社会的不平等。以前进名校聪明就行，现在得聪明又有钱才行。如果名校成了富人和精英的俱乐部，学问就可能成为奢侈品 [3]。 不过优越感和进入权还只能算是温和的不平等。它们跟引导力结合起来，却有可能形成扩张式的、侵略式的不平等。 引导力 + 优越感 = 正统 （Legitimacy） 网红只能带货，富豪和明星只是引人注目，而如果你既引人注目，又能说服别人听你的，你就是时尚潮流的引领者。可能以前社会对某一种穿搭、某一种风格、甚至某一种行为并不认可，可是明星这么做了，社会就认可了，而且还引以为荣。比如霍金和《生活大爆炸》，居然把谈论物理学变成了时尚。 如果你比买房买车那个层次更有钱，你可能想做一个“风险投资人”。这意味着你不但有钱，而且懂得最新的高科技，而且 —— 请注意，这是最关键的一条 —— 你能用自身的影响力推动你投资的公司。可能一项技术本来不为人知，因为你投资了，它火了。 如果你提的建议特别靠谱，而你自身又具有权威的地位，你就代表正统。为什么现在“咨询公司”这么赚钱呢？为什么那些大公司的管理层自己不好好决策，非得请咨询公司来出主意呢？因为咨询公司出的主意具有正统性：CEO可以对董事会说，麦肯锡都是这么建议的，我走这步能有什么错？—— 说白了，咨询公司能在关键时刻给你的决策背锅。 如果论文发表在了《自然》杂志上，著名大学的教授都在帮着鼓吹，最大的电视台都报道了，这个新药怎么可能不好呢？拥有正统性的机构会小心翼翼地维护自己的声望，但是并不介意偶尔把声望变现。 引导力 + 进入权 = 勒索（Extortion） 以前巴菲特曾经说过一个“收费桥”理论。城市的中间有一条河，河上只有一座桥，城里的人每天都要从这座桥上过，那你说如果你拥有这座桥，还能收费，这桥得值多少钱。 像 Google、Facebook 这些网站，现在在某种意义上就等于拥有了互联网上的收费桥。如果他们只是提供搜索服务，把消费者和商家连接在一起，那都无可厚非。我想吃兰州拉面不知道哪里有，打开一个APP搜索一下就能找到，这很好。 但是如果把引导力和进入权结合在一起，这些拥有收费桥的公司可就厉害了。比如你可能知道，“Hulu” 是美国的一个很大的在线视频网站。如果你在 Google 搜索“Hulu”这个关键词，搜索结果中排在第一位的是Hulu公司自己花钱给自己买的广告，第二位才是Hulu的官网 —— 而这两个结果指向的地址是完全一样的 —— ![](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/18/201909182114502399309078.png) 这是为啥呢？既然自己的官网已经排在第一位，何必再花钱买个广告位呢？答案是如果 Hulu 不买这个广告位，这个广告位就可能被别人买走，那么读者看到的第一个结果可就不是 Hulu 官网了。 商家对 Google 的这个做法极为不满，但是必须得花这个钱 ——  ![](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/18/201909182115181659127782.png) Google 不但能让消费者找到你，而且能决定你出现的位置，所以 Google 可以勒索你。再比如现在你去书店逛，有些书会被摆在入口处最醒目的位置，而且一摆就是很多本。这可不是书店真诚的推荐 —— 至少不是免费的推荐 —— 而是书店和出版社之间交易的结果。 现在的购物网店，包括亚马逊在内，都不会老老实实地把最受欢迎、卖得最好的商品摆在首页。他们会用这个排位权勒索商家。 你可能觉得“勒索”这个词不太好听，那我觉得“绑架”可能是个更好的词。比如你是一个杂志社，你的内容要想上 Facebook，你得满足 Facebook 对你提出的要求，其中包括这个内容得怎么写。外卖APP会要求饭店按它的规范制作食物。 如果强行做个类比，这就相当于咱们精英日课专栏命令美国那些知名学者，按照咱们读者的口味去写书。不接受我的绑架，我就让你不被大多数读者看到，你就等于不存在。而 Google 就做到了这一点！现在有人统计，大约有一半的Google 搜索，都没有带来用户对别的网站的点击：因为 Google 直接把用户问题的答案显示在了搜索结果之中。 那你说这不是作恶吗？我认为是的。这就是稀缺的力量。 那如果把优越感、进入权和引导力三项排位稀缺加起来，是个什么业务呢？ ＊ Alex 认为，这个业务就是“忠诚会员”。比如你是某个航空公司的忠诚会员，你看它是不是同时具备三种排位稀缺 —— *分出什么“金卡”、“银卡”，弄各种“尊贵”的称号彰显身份，这就是制造优越感； *比别的乘客提前登机，以优惠价格提供更好的座位，这就是进入权； *而你对航空公司的忠诚，只坐这一家的飞机、购买飞机上的商品，就是它的引导力。 高端信用卡公司是这么做的，高端商店是这么做的，亚马逊是这么做的，将来还会有很多公司这么做。他们想要的“忠诚”，我看跟天主教会要的“信仰”其实是一个意思。 希望这些概念能给你带来启发。因为排位稀缺的存在，我实在无法认同，物质极大丰富的时代就是人人平等、没有纠纷的美好时代。 ![](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/18/201909182116119485028583.png) ![](https://piccdn3.umiwi.com/img/201909/18/201909182116483942252873.jpg)